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La Clave | Sector inmobiliario
La digitalización de los análisis de mercado y los procesos de venta
Un proceso imparable
El sector inmobiliario requiere en gran medida el conocimiento del mercado. El desarrollo urbanístico, que parte de un proyecto, de una definición normativa que se articula normalmente en un plan parcial, queda supeditado siempre a un análisis de mercado que determina su viabilidad. No se puede separar en ningún momento la parte técnica de la económica, esto es, del valor plausible de la vivienda en ese suelo que se convierte en urbano. Por otro lado, los procesos de venta de los activos residenciales son fundamentales para la consecución del éxito. Tanto los análisis de mercado como la comercialización se apoyan de manera creciente en recursos digitales, habiéndose visto potenciada la comercialización digital por la crisis sanitaria surgida en 2020.
Palabras clave: Sector inmobiliario, urbanismo, análisis de mercado, comercialización digital.
A profound understanding of the market is key in the real estate industry. Urban development market is always subject to the proper market research that might establish its feasibility. At no time are technical aspects to be treated as independent from economic ones, as the market value of any real estate property is linked to the land on which it is located, which becomes urban land. On the other hand, when it comes to residential assets sale processes are essential to achieving success. Both market research and marketing increasingly lean on digital tools, with the sanitary crisis that emerged in 2020 leading to a boost in digital marketing.
Keywords: Real estate, town planning, market analysis, digital marketing.
Ignacio Ortiz de Andrés
Director de Investigación de Mercados en ACTIVUM
Pudiera parecer que apoyarse en medios digitales para conocer el mercado es propio de consultores o expertos del sector. ¿Es esto cierto? Realmente, la inversión más modesta y de un particular se vale de recursos como internet —portales especializados—, en ocasiones del big data, y en muchos casos de un primer acercamiento a la financiación de una manera digital. El portal inmobiliario líder en España es Idealista, fundado en el año 2000 por Jesús Encinar, Fernando Encinar y César Oteiza.
En ese momento estábamos en la prehistoria de internet, no existía la wifi, ni los teléfonos inteligentes, ni las redes sociales. Google era todavía un proyecto en Estados Unidos. En sí mismo este portal representa, en parte, la digitalización del mercado inmobiliario en nuestro país. Da servicio a aproximadamente 40 000 agentes inmobiliarios y alcanza a 38 millones de visitantes únicos mensuales en el sur de Europa al aportar un mercado de anuncios clasificados online para compradores y vendedores de viviendas. Hay que añadir que las herramientas CRM, el análisis de datos y el corretaje de hipotecas en línea de Idealista la convierten en un destino clave para posibles propietarios y vendedores no solo en España, sino también en Italia y Portugal. En septiembre de 2020 el fondo sueco EQT anunció la compra de Idealista por nada menos que 1321 millones de euros, lo que la convierte en la mayor operación del sector digital español en toda su historia, muy superior a la compra de Privalia por parte de Vente-Privee en 2016 (500 millones de euros). Quien se aproxima al mercado inmobiliario, ya sea por curiosidad o por interés económico, recurre en gran medida a esta página web. Otras con menor éxito son Fotocasa.es, Pisos.com o Habitalia.es.
En cualquier caso se hace un análisis inmobiliario, en mayor o menor medida. Normalmente por comparables, esto es, se estudian otros anuncios de viviendas similares en ubicaciones próximas y se estima un valor de mercado. Por otro lado, se puede acceder —por ejemplo, en Idealista— a estadísticas de evolución de precio unitario medio (€/m²) en los diferentes distritos y barrios de un municipio, lo que lleva a un mejor conocimiento del mercado. A través de otro tipo de plataformas, normalmente entidades bancarias y si somos clientes, es posible obtener una valoración aproximada del inmueble analizado mediante big data. Esta herramienta se basa en darles unos valores de partida —tales como medidas del inmueble, número de dormitorios, características de orientación, altura, etc.— y se los compara mediante un algoritmo con testigos anunciados en portales inmobiliarios y con transacciones reales en la zona mediante las estadísticas oportunas. Es una herramienta a la que ya pueden acceder los particulares, pero que sin duda usan los consultores especializados para valorar desde activos atomizados hasta grandes carteras.
Análisis de mercado profesionales, la fuerza de la digitalización
Si el particular recurre en más medida de lo que él mismo cree a medios digitales, en el caso del análisis profesional, la digitalización se impone en casi toda la prospección del mercado. Las consultoras inmobiliarias cuentan con programas propios o suministrados que aportan gran cantidad de datos de un mercado en concreto: evolución sociodemográfica, de la renta, del empleo, de las transacciones inmobiliarias, estimación del precio aproximado del metro cuadrado…
La clave
Idealista
Da servicio a aproximadamente 40 000 agentes inmobiliarios y alcanza a 38 millones de visitantes únicos mensuales en el sur de Europa al aportar un mercado de anunciosclasificados online para compradores y vendedores de viviendas.
También valoran las tipologías de viviendas más demandas —número de dormitorios y características principales—, generando una recomendación con porcentajes de viviendas según dormitorios para una hipotética promoción de obra nueva. Estiman el tiempo de absorción de la vivienda en función del número de dormitorios. Si bien estas herramientas están muy desarrolladas, siempre se hace necesaria una valoración técnica humana, cuyo conocimiento del mercado es importante para aportar mayor verosimilitud. Una debilidad que, de momento, no han sabido resolver, es el análisis de la obra nueva. Aunque puedan tomar testigos de viviendas de promotoras, el consultor necesita más datos. Para él es muy importante conocer el programa exacto de las promociones de la competencia, es decir, qué número de viviendas va a desarrollar la promoción y qué porcentaje programa de cada tipología —número de dormitorios—. También es fundamental conocer número de ventas de cada tipología y el inicio de comercialización, lo que se conoce como el ritmo de ventas. La fecha de entrega de la promoción y la financiación —entidad bancaria, forma de pago, porcentaje de préstamo sobre el valor de la vivienda— son datos necesarios. Y todo esto no lo valora una herramienta que recurre al big data, ya que únicamente se puede conocer mediante la prospección periódica del mercado, entrevistas específicas y, muchas veces, el trato directo con comercializadoras y promotoras que aporten información veraz de la competencia. En este sentido, los consultores y comercializadores de obra nueva se encuentran con una carencia importante y, aunque recurren de manera constante al análisis con big data, la labor de campo y el recurso a medios tradicionales de análisis se hacen imprescindibles.
En el caso del análisis profesional, la digitalización se impone en casi toda la prospección del mercado
Digitalización de los procesos de venta
Las promociones residenciales de obra nueva, cuya venta es parte fundamental del negocio inmobiliario, se apoyan en lo que se conoce como marketing online y offline. Siendo este último el tradicional, que sigue siendo necesario, y que consiste básicamente en la señalización en el solar, la caseta de ventas, los anuncios en diversos soportes físicos, el reparto de publicidad, etc. Aunque con cambios, este tipo de publicidad se ha mantenido en el tiempo y es, en muchos casos, imprescindible. Ahora bien, el marketing online cobra una importancia fundamental y se revela como un recurso trascendental para la venta. Los medios digitales son ahora imprescindibles para la captación del cliente con anuncios apoyados en programas informáticos, la elaboración de páginas webs específicas, el recurso a redes sociales propias de las comercializadoras y el envío de correos electrónicos de información a las bases de datos. Lo que se conoce como medios pagados, esto es, anuncios en portales inmobiliarios nacionales, Google Ads y Social Ads, complementan los medios propios. En Google Ads se hacen campañas segmentadas para diferentes perfiles, posicionando varios grupos de anuncios con las búsquedas relacionadas en Google con sugerencia de búsquedas clave. Por otro lado, se analizan palabras clave relacionadas con la futura promoción inmobiliaria. En cuanto a Social Ads, se trata de realizar campañas en las principales redes sociales, como Facebook o Instagram, segmentando tanto por la edad, como por la ubicación de los públicos objetivos.
Más allá del marketing, se recurre en gran medida a medios digitales en los procesos de venta. La relación con el cliente es muchas veces digital, esto es, se le facilita información por correo electrónico y, a su vez, el comprador suministra la documentación necesaria por este medio para la reserva y el contrato de vivienda. La firma digital cobra gran importancia. Por medio de ella se pueden firmar principalmente: contratos de reserva, contratos de arras, contratos de compraventa, contratos de alquiler, pólizas de seguros del hogar, mandatos de pago según la SEPA y la gestión de contratos de suministros. Facilita en gran medida el negocio inmobiliario y el proceso de compraventa y alquiler de un inmueble. Si bien es cierto que la digitalización del sector inmobiliario todavía no ha llegado a eludir el paso por la notaría.
Crowdfunding inmobiliario
Al amparo de la tecnología y del big data, surgen las empresas de inversión inmobiliaria en la que muchos —a partir de una inversión de 50 euros en algunas de ellas— depositan dinero para la compra de un activo inmobiliario. En muchos casos lo someten a reforma, se le añade valor para posteriormente venderlo o alquilarlo. Estas empresas, plataformas, están reguladas por la Ley 5/2015, de 27 de abril de fomento de la financiación empresarial. Deben tener la aprobación de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV). Prometen elevados beneficios.
Un paso más allá consiste en financiar a los promotores; es lo que se conoce como crowdlending. En este caso, se presta dinero a promotores que no encuentran financiación en la banca tradicional a cambio de un interés elevado. Cabe preguntarse qué riesgo entrañan este tipo de plataformas pues ellas siempre ganan a base del cobro de comisiones establecidas; por lo tanto, su negocio no estriba únicamente en la viabilidad de la inversión, si bien lógicamente ese sea el objetivo primero. Aunque se genera lo que se denomina un marketplace —un espacio donde supuestamente se pueden vender las participaciones en una inversión en el trascurso de su vida— lo cierto es que su funcionamiento no es el correcto, quedando la mayoría de los casos el dinero cautivo del hito final, esto es, la venta.
Por otro lado, un aspecto no menos importante es el análisis fiscal. La manera en que estas plataformas invierten en el sector inmobiliario es mediante una sociedad limitada creada al efecto para comprar un activo. Dicha sociedad está sometida al impuesto de sociedades sobre sus beneficios y posteriormente el inversor tributará otra vez por sociedades en caso de ser persona jurídica, o por IRPF si es persona física. Esto no ocurre, por ejemplo, en las SOCIMI, las Sociedades Anónimas Cotizadas de Inversión Inmobiliaria-, cuyas ventajas fiscales son muy elevadas, por no decir su liquidez. Las denominadas Sociedades de Arrendamiento también cuentan con una fiscalidad muy conveniente. La aplicación de este régimen es opcional y su principal incentivo fiscal consiste en una bonificación de, al menos, el 85% de la cuota íntegra del Impuesto sobre Sociedades que corresponda a las rentas derivadas del arrendamiento de viviendas, siempre que se cumplan determinados requisitos que se refieren, entre otros, a su objeto social, a las viviendas que se ofrecen en arrendamiento, a la contabilidad y a la opción por el régimen.
A la vista de lo expuesto no es de extrañar que alguna de estas plataformas de crowdfunding haya representado no pocos problemas para los inversores particulares. Hay una gran cantidad de operaciones en las que no se ha recuperado el dinero de la inversión y existen asociaciones de afectados que reclaman el dinero invertido.
Agencias inmobiliarias online
Los medios digitales han permitido la aparición de agencias inmobiliarias online que compiten con las tradicionales. Sus honorarios se reducen de manera sustancial pues no cobran porcentaje en función del valor del inmueble, sino que apuestan por una cantidad fija.
Este tipo de agencias se relaciona con el cliente vendedor fundamentalmente por medios digitales. Ofrecen una primera valoración del inmueble recurriendo al big data dando este servicio de manera gratuita en sus páginas web. Es, además, una manera de captar clientes potenciales pues dan esta valoración a cambio de rellenar un formulario con nombre y apellidos, teléfono y dirección de correo electrónico.
La manera en que proceden es similar. Una vez cerrado el acuerdo, mandan a un fotógrafo profesional al inmueble, redactan un anuncio y lo publican en los principales portales inmobiliarios. La agencia gestiona las llamadas, las filtra y organiza las visitas, que pueden ser atendidas por el propietario o por la agencia a través de su red de comerciales. Se apoya al propietario en la gestión de toda la documentación, la obtención del pertinente certificado energético, el contrato de arras, el asesoramiento, etc.
Si bien es cierto que plantean una competencia a las agencias tradicionales, no van a sustituirlas. Este tipo de empresas no suele llegar más que a las grandes ciudades y en muchos casos es necesario el trato directo y de proximidad que aportan las agencias físicas.
Un paso más: visitas virtuales
Un fenómeno reciente, potenciado por la crisis sanitaria de la COVID-19, es la posibilidad de poder realizar una visita virtual al inmueble de obra nueva que todavía no está construido. Estamos ante la plataforma Live Virtual Tours, creada por la cotizada Aedas Homes a principios de 2019. Conecta en directo al asesor comercial con el cliente, que puede conocer una vivienda desde cualquier lugar del mundo. Es un gran recurso, en cualquier caso, pero cobra especial importancia por el conocimiento del producto que se puede tener de manera remota, por cómo ha contrarrestado los efectos del confinamiento y por el peso de la compra de vivienda por parte de extranjeros en nuestro país. El 18,6% de las adquisiciones de vivienda en el año 2019 provinieron de compradores de otros países según el Centro de Información Estadística del Notariado.
Esta plataforma virtual se apoya en la creación de un modelo en 3D de las promociones, el cual se visualiza mediante el motor Unreal Engine —el mismo que el del videojuego Fortnite—; en dicho modelo se integra un asesor comercial que se encuentra en un plató virtual y, por último, se emite una señal en directo y se conecta con el cliente mediante videollamada. La prueba de que es posible comprar una vivienda sin visita física es que gracias a esta plataforma en mayo de 2021 se habían realizado reservas por un valor de 25 millones de euros.
La digitalización del sector inmobiliario es, como vemos, imparable.
Referencias
1
Aznar, B. (19 diciembre de 2021). La venta de obra nueva en España: un paso más cerca de la digitalización total del proceso con este software B2B. Invertia. https://www.elespanol.com/invertia/disruptores-innovadores/disruptores/startups/20211219/venta-nueva-espana-digitalizacion-proceso-software-b2b/635186652_0.html
2
Rivas, S. (21 de julio de 2020). Con Aedas Homes se puede ver un piso en Madrid sin moverse de Londres. Cinco Días. https://cincodias.elpais.com/cincodias/2020/07/20/extras/1595265174_880624.html
3
Helpmycash (20 de julio de 2021). Toda la verdad sobre las agencias inmobiliarias online. La Vanguardia. https://www.lavanguardia.com/economia/finanzas-personales/20210720/7610666/agencias-inmobiliarias-online.html